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Milano, 5 marzo 2025

Convergenza delle metriche di misurazione dei media per traguardare la Total Campaign. È l’obiettivo comune dei presidenti di Audicom, Audioutdoor, Audimovie, Audiradio e Auditel riuniti per la prima volta stamane al Teatro Strehler di Milano in occasione di MediaTelling, l’evento che ha chiamato a raccolta gli stakeholder della comunicazione - dalla TV alla stampa, dal web alla radio, dal cinema all’outdoor – e nel corso del quale il Censis ha presentato il rapporto “L’era della crossmedialità”. Sul palco dello Strehler si sono alternati i presidenti delle cinque Audi: Marco Travaglia (Audicom), Giovanna Maggioni (Audioutdoor), Massimo Martellini (Audimovie), Antonio Martusciello (Audiradio) e Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel). Ospite d’onore il presidente di AgCom, Giacomo Lasorella. Il segretario generale del Censis, Giorgio De Rita, ha illustrato la ricerca mentre Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft, ha tenuto una relazione sul tema “AI e Media: Opportunità e Sfide nell'Era Digitale”.

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L’allineamento delle metriche e l’adozione del CUSV (il Codice Univoco per il tracciamento di Spot e Video) per traguardare la Total Campaign (la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà la valutazione integrata di un’intera campagna) hanno costituito il fil rouge delle relazioni dei presidenti delle Audi. È emersa, infatti, la necessità che tutte le forze presenti sul mercato possano massimizzare gli effetti della frammentazione dei consumi mediali trasformandola in una risorsa a beneficio dei produttori di contenuti e degli investitori. Sotto tale profilo, metriche omogenee e condivise sono, a parere unanime, indispensabili, anche alla luce di quanto emerge dallo studio del Censis sulla crossmedialità, che si focalizza su cinque fenomeni di seguito sintetizzati.

1. La centralità dei consumi mediatici. Il consumo di media è un’attività quotidiana essenziale per l’85,9% degli italiani, che accedono a contenuti audio e video durante l’intero arco della giornata (mattina, pomeriggio, sera, perfino di notte) e in diversi luoghi, indoor e outdoor, grazie alla moltiplicazione degli schermi anche negli ambienti urbani e alla diffusione della banda Internet. 

2. L’evoluzione verso un modello crossmediale.  La “crossmedialità” non ha sostituito i media tradizionali, ma li ha trasformati e potenziati. Gli italiani scelgono liberamente se fruire contenuti in modalità lineare o on demand, compongono palinsesti personali e integrano tutti i media all’interno della stessa giornata. Oggi, per esempio, la radio si integra con una continuità di rapporto con i device connessi mantenendo la sua centralità con l’autoradio e facendo da colonna sonora alla quotidianità.

3. La moltiplicazione di schermi e piattaforme. Nelle famiglie italiane ci sono 120 milioni di schermi (TV, smartphone, PC, tablet), di cui oltre 98 milioni collegati a Internet. Smartphone e Smart TV spingono il passaggio a una fruizione personalizzata (sul primo) e collettiva (sulla seconda). Ciò aumenta l’offerta di contenuti e la possibilità di spostare la visione/ascolto da un luogo all’altro, anche sugli schermi urbani.

4. La persistenza della dimensione collettiva. Nonostante la possibilità di fruire contenuti in modo individuale, molti italiani continuano a trovarsi davanti a uno schermo “di famiglia”. Si assiste così alla coesistenza di un ascolto lineare e di un ascolto erratico. A proposito di fruizione collettiva, è da sottolineare la fortissima ripresa del cinema dopo la chiusura imposta dal lockdown (oltre 68 milioni di spettatori nel 2024) così come la gran voglia di mobilità soprattutto in compagnia.

5. L’impatto sul mondo pubblicitario. Le campagne pubblicitarie devono adeguarsi a un consumatore connesso ovunque e in qualunque momento. Lo sviluppo di schermi digitali negli spazi urbani (outdoor) e le piattaforme online (social, streaming) hanno moltiplicato le occasioni di contatto con il pubblico. Ciò rende fondamentale un sistema di misurazione integrata (Total Audience, Total Campaign) per fornire dati completi sull’efficacia delle comunicazioni commerciali.